34.(1)分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。

(2)冲突产生的原因：①生产商对中间商的不满包括：分销商的人员未提供服务；信息交流无效；中间商越权管理；中间商付款不及时；回扣和付款争议；产品运输损失和损坏；广告费用争议；中间商市场渗透不利；中间商不执行销售政策。②中间商对生产商的不满包括：产品缺货；新产品开发存在时滞；为解决问题进行的交流无效；产品存在质量问题和产品缺陷；错误的销售预测；包装问题造成的产品损坏；淡季财务负担。

(3)分销渠道冲突的解决途径：①加强联系是消除意见和分歧、解决冲突的有效途径；②企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法；③通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中有章可循。

35.（1）媒体间的分配；

（2）媒体内的分配；

（3）地域分配；

（4）时间分配；

（5）商品分配；

（6）广告对象分配。
五、计算题

36.解：可知：资金利润率=销售利润率×产品资金周转次数

=

37.解：最低销量= (瓶)

即在促销期，每天销量必须达到44 446瓶，才能达到收支平衡。

六、论述题

38.市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动，进行全面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视同为企业市场营销管理软件。

市场营销策划的意义：

(1)市场营销策划的必然性

在现代社会，市场营销策划并非企业的主观意志，其存在是有客观必然性的。①当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注、收集、分析，并且应用到市场营销决策中；另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪、研究和应用。②市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。③在我国现代化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测、创新、设计和选择。④决策的科学化、程序化和效能化，逐渐代替了经验化、即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。

（2）市场营销策划的作用

近年来，市场营销策划之所以成为市场营销管理的热点，是因为其具有以下作用：①可以强化企业市场营销目标；②可以加强市场营销活动的针对性；③可以提高市场营销活动的计划性；④可以降低营销成本。

39.企业主动调整价格是企业在市场竞争中对某些商品的供求状况已有较准确的预测，为了先发制人，取得竞争的主动权，企业主动削价或提价。

(1)削价，企业在以下情况下必须考虑削价：①企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。②在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降。③企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从而扩大生产和增加销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业往往也主动削价。

(2)提价，公司虽然明知提价会引起消费者、中间商和企业推销员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下：①由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格。②企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。